Niş Seçiminin Anatomisi

Sektörde sessiz bir korku var. Eğer alanımı daraltırsam, müşterilerimi kaybederim korkusu. Bu yüzden herkese hitap edilmek isteniyor. Yeni başlayan da gelsin, sporcu da gelsin, kilo vermek isteyende, kas yapmak isteyende, kapı herkese açık ama gerçek tam tersi.

Herkese hitap ettiğiniz an aslında hiç kimseye hitap etmiyorsunuz. Hoş geldiniz. Burası fitness pazarlama anatomisi. Ben Kadir Karaçavuşoğlu.

Her hafta sektörden bir konuyu alıp masaya yatırıyoruz. Ve hepsine tek bir mercekten bakıyoruz. Pazarlama. Çünkü hedef net.

Antrenör gibi değil, fitness girişimcisi gibi düşünmek. Bugünün konusu niş seçimi. Yani sektörün en çok konuşulan ama en az anlaşılan kararı. Şunu baştan söyleyeyim.

Verdiğiniz bütün pazarlama kararları, reklamınız, içeriğiniz, satış görüşmeniz, fiyatınız, hepsi tek bir karara bağlı. Kime hizmet ettiğiniz kararına. Niş yanlışsa, sonrasında ne yaparsanız yapın, hep yokuş yukarı koşarsınız. Reklamı düzeltmeye çalışırsınız, olmaz.

İçeriği değiştirirsiniz, olmaz. Huku değiştirirsiniz, başlığı değiştirirsiniz, bütçeyi artırırsınız, yine olmaz. Çünkü sorun reklamda değildir aslında. Sorun o reklamı kime gösterdiğinizdedir.

Niş bütün sistemin temelidir. Temel eğri ise üstüne ne koyarsanız koyun eğri durur. İşte bu yüzden çoğu antrenör aylarca taktik kovalar. Yeni bir reklam formatı, yeni bir içerik fikri.

Ama hiçbiri tutmaz. Çünkü problem taktikte değil temelde. O yüzden bugün o temeli yani nişi parçalara ayıracağız. Birinci parça.

Çoğu antrenör nişi bir insan grubu sanıyor. Benim nişim kadınlar diyor. Ya da benim nişim sporcular. Ama bu niş değil, bu sadece bir kitle.

Niş o kitlenin uykusunu kaçıran tek bir problemdir. Aradaki farka bakın, kadınlar bir kitle. Ama 40 yaşını geçmiş, metabolizması yavaşlamış bir türlü kilo veremeyen kadın. İşte bu bir niş.

Çünkü artık ortada belirsiz bir kalabalık değil. Geceleri bunu düşünen, çözüm arayan gerçek bir insan var. Bir örnek daha. Erkekler bir kitle.

Ama gün boyu masa başında oturan, beli tutulmuş, son 5 yıldır spora vakit bulamamış 40 yaş erkek. Bu bir niş fark ediyor musunuz? İkisinde de bir kişi, bir an bir dert var. Niş dediğimiz şey insan değil, o insanın taşıdığı problem.

Birlikte çalıştığım Erdem İnan'ın yaptığı tam olarak buydu. Herkese koşluk vermeyi bıraktı. Sadece kadınlara odaklandı. Hatta belirli bir derdi olan kadınlara kilo verme, 40 yaş üstü hormonal süreçler daralttı.

Ve daralttığı an mesajı keskinleşti. Çünkü artık herkese bir şeyler söylemiyordu tek bir kişiye. Onun tam derdini söylüyordu. O kişi de reklamı gördüğünde bu beni anlatıyor dedi.

İkinci parça. Ve burası pazarlama merceğinin asıl devreye girdiği yer. Sektörde şöyle bir inanç var. Ne kadar geniş kitleye seslersem o kadar çok müşteri gelir.

Rakamlar bunun tam tersini söylüyor. Düşünün reklamınızda fit olmak ister misiniz yazıyor. Bunu gören kişi omuz silker kaydırır geçer. Çünkü herkese söylenen bir şey kimseye söylenmemiş gibidir.

Ama reklamınızda doğum sonrası eski formuna dönmek isteyen anneler yazıyorsa o anne durur. Bu benim için yazılmış der. İşte pazarlamanın bütün sırrı o bir saniyelik duruştadır. O duruş internette en pahalı şeydir.

Çünkü dikkat oradan başlar. Şimdi bunun doğrudan parayla ilişkisine bakalım. Darniş tam dört yerden kazandırır. Bir, reklamınızın tıklanma oranını yükseltir.

Çünkü mesaj kişiye değiyor. İki, müşteri başına maliyetinizi düşürür çünkü boşa gösterim yapmıyorsunuz. Üç, satış görüşmenizi kolaylaştırır. Çünkü karşınızdaki kişi daha telefonu açmadan kendine anlaşılmış hissediyor.

Dört ve en önemlisi fiyatınızı yükseltir. Çünkü uzmanın fiyatı herkes içinin fiyatından her zaman yüksektir. Kadınlara özel hormonal kilokoçu cümlesi, kişisel antrenör cümlesinden çok daha pahalı bir cümledir. Yani niş daralttıkça pazarlamanız pahalanmaz.

Tam tersine ucuzlar, üstüne fiyatınız artar. Bunu aklınızda bir yere yazın. Pazarlamada en pahalı cümle herkese söylenen cümledir. Üçüncü parça.

Burada karşıma en çok çıkan itiraz şu. Peki Kadir? Daraltırsam sıkışıp kalmaz mıyım? Büyüyemez miyim?

Tam tersi. Niş bir hapishane değildir, bir kapıdır. İçeri girdiğiniz yerdir, kaldığınız yer değil. Önce dar bir kapıdan girersiniz.

O alanda güven kazanırsınız. Akla gelen ilk isim olursunuz. Sonra o güvenle merdiveni genişletirsiniz. Mert Köksüren ile çalışırken gördüğümüz şey buydu.

İnsanlar kapıdan yağ yakma derdiyle girer. Ama içeride aldıkları şey koca bir sistemdir. Beslenme, takip, alışkanlık, dönüşüm. Niş kapıyı açar, diğer merdiveni içeriği doldurur.

O yüzden niş seçerken beni kısıtlar mı diye sormayın. Beni en hızlı hangi kapıdan içeri sokar diye sorun. Şimdi gelin, niş seçerken en sık düşülen 3 tuzağa bakalım. Çünkü doğruyu bilmek kadar, yanlışı tanımak da önemli.

Birinci tuzak, nişi kendi ilgi alanınız sanmak. Ben crossfit'i çok seviyorum, o yüzden nişim crossfit demek. Ama sizin neyi sevdiğiniz değil, piyasanın neye para ödediği önemli. Tutku iyidir, gereklidir bile.

Ama tek başına niş yapmaz. İkinci tuzak, trend olan nişe körü körüne atlamak. Bugün ne moda ise oraya koşmak. Herkes aynı anda aynı kitleye seslenince, o niş artık dar değil, tıka basa dolu bir salon olur.

Rekabet tavan, fiyat dibe vurur. Üçüncü tuzak, o kadar daralmak ki geriye pazar kalmaması. Sadece sahili sakat, vegan, maraton koşan 50 yaş üstü erkekler, bu niş değil, bu boşluk. Daralmak iyidir ama daralttığınız yerde hala yeterince insan, yeterince dert ve yeterince para olmalı.

Yani denge şu, bir kişiye seslenecek kadar dar ama ayakta bir iş kuracak kadar geniş. Peki bu nişi nasıl seçeceksiniz? Size üç soruluk bir filtre vereyim, aklınıza bir aday niş gelsin ve üçünü de ona sorun. Birinci soru, acil mi?

Yani bu insanların derdi bu gece uykularını kaçıracak kadar canlı mı? İnsanlar olsa iyi olur dediği şeylere para vermez. Şunu artık çözmem lazım dediği şeylere verir. İkinci soru, ödeyebiliyor mu, ödemeye istekli mi?

Derdinin olması yetmez, o derdi çözmek için cüzdanını açacak mı? Bazı kitlelerin derdi büyüktür ama bütçesi yoktur ve orası pazarlamayla çözülmez. Üçüncü soru, neden siz? Bu insanlarla gerçek bir bağınız, bir hikayeniz, bir yetkininiz var mı?

Çünkü inandırıcılık taklit edilemez. Üç dairenin kesiştiği yer acil bir dert, ödeme gücü ve sizin gerçekliğiniz, işte nişiniz tam orada. Üçünden biri eksikse o niş değil, sadece bir temennidir. Şimdi bu haftanın tek işi, karmaşık değil, tek bir cümle yazacaksınız.

Şöyle, ben şu durumdaki insanlara şu sonucu almaları için yardım ediyorum. İki boşluk var. Kim ve hangi sonuç? Bu cümleyi net dolduramıyorsanız henüz reklam vermeyin, içerik üretmeyin, satış sayfası yazmayın.

Çünkü o cümle netleşmeden yaptığınız her şey boşluğa konuşmak olur. Önce o cümleyi netleştirin. Göreceksiniz, geri kalan her şey, reklam, içerik, satış, ondan sonra çok daha kolay gelecek. Bugünlük bu kadar.

Eğer fitness işinizi antrenör gözüyle değil, girişimci gözüyle kurmak istiyorsanız abone olun, sonraki bölümleri kaçırmayın. Her çarşamba akşam 18'de buradayız. Sistemli kalın.